Perspektywy dla branży rozrywki i mediów 2009-2013 na świecie.

2009-11-03

Pierwszych wzrostów w branży mediów i rozrywki możemy oczekiwać w 2010 r. a wartość rynku do 2013 r. osiągnie 1,6 biliona USD - to główne wnioski z najnowszego raportu pt. Global Entertainment & Media Outlook 2009-2013 ("Perspektywy dla branży rozrywki i mediów 2009-2013 na świecie"), opracowanego przez PricewaterhouseCoopers.

PwC podaje, iż obecny kryzys gospodarczy, który z całą pewnością wywiera wpływ na prawie każdy segment rynku mediów i rozrywki, przyśpieszył oraz nasilił migrację w kierunku rozwiązań cyfrowych zarówno wśród dostawców, jak i konsumentów treści. Przyspieszona migracja w kierunku technologii cyfrowych wzmocniła i rozpowszechniła nowe zwyczaje konsumpcyjne i „cyfrowe zachowania”.

Z raportu wynika, że skumulowana roczna stopa wzrostu całego rynku rozrywki i mediów, uwzględniając wydatki konsumentów i reklamodawców, osiągnie w całym prognozowanym okresie 2,7%, a wartość rynku w 2013 r. wyniesie 1,6 biliona USD. W fazie przypadającej na 2009 r., analitycy z PwC spodziewają się spadku wydatków o 3,9%, a następnie w 2010 r minimalnego wzrostu o 0,4 procenta.

W późniejszym okresie oczekuje się, że tempo wzrostu będzie zdecydowanie przyspieszać aż osiągnie poziom 7,1 procenta prognozowanego dla 2013 r. Nie ma wątpliwości, że w porównaniu z poprzednimi okresami dekoniunktury, obecna recesja potrwa dłużej ze względu na znacznie poważniejsze spadki oraz ostrzejszy wpływ kryzysu na wydatki konsumenckie.

Zmiana zachowania konsumentów nie pozostanie bez wpływu na rynek mediów i rozrywki - wg prognoz wydatki konsumenckie spadną o 1,2% w 2009 r., następnie przez 2010 r. pozostaną na stosunkowo niskim poziomie, aby dopiero w 2011 r. odnotować pierwsze wzrosty na poziomie ok. 3,2%


W zależności od kraju i regionu skutki recesji pozostaną zróżnicowane - przewiduje się, iż najszybszy wzrost będzie miał miejsce w Azji, Australii i Oceanii, gdzie skumulowana roczna stopa wzrostu wyniesie do 2013 r. 4,5%, dzięki czemu wartość rynku sięgnie 413 mld USD. Z wyłączeniem Japonii - kraju o dominującej pozycji w tym regionie, na który przypadało 45% całkowitych wydatków w 2008 r. - w prognozowanym okresie skumulowana roczna stopa wzrostu nakładów na media i rozrywkę w krajach Azji oraz Australii i Oceanii powinna wynieść 7,%.

Cyfrowa migracja i zachowania konsumentów

W raporcie czytamy, że kryzys gospodarczy może przyspieszyć i nasilić migrację cyfrową, która w analizowanym okresie będzie źródłem narastających różnic w przychodach pomiędzy poszczególnymi segmentami rynku oraz regionami geograficznymi. Zmiana ta wpłynie na zarządzanie markami, tytułami i talentami we wszystkich platformach dystrybucyjnych, do których zastosowanie mają nowe modele komercyjne. Warto przy tym zwrócić uwagę, iż rozpowszechnienie migracji cyfrowej będzie zależało w poszczególnych krajach od dostępności wydajnej i niedrogiej infrastruktury szerokopasmowej i mobilnej.

Przyspieszona migracja w kierunku technologii cyfrowych wzmacnia i rozpowszechnia nowe zwyczaje konsumpcyjne i „cyfrowe zachowania”. Coraz częściej, konsumenci oczekują większej kontroli nad tym, gdzie, kiedy i jak wykorzystują treści, przy czym w obecnej sytuacji gospodarczej, staranniej niż kiedykolwiek rozważają swoje decyzje zakupowe oraz oczekują uzyskania maksymalnej wartości z dokonanych wyborów.

„W poprzednich latach mówiliśmy o pokoleniu sieci i o otwieraniu się branży na nowe modele biznesowe w związku z nowymi oczekiwaniami młodego pokolenia. Co ciekawe, w obecnych warunkach, gdzie siła nabywcza poddawana jest coraz większej presji, młodsze pokolenie zaczyna wywierać coraz większy wpływ na starszych użytkowników, którzy z kolei stają się coraz bardziej zainteresowani nowymi platformami komunikacyjnymi.

Wydatki związane z platformami cyfrowymi bądź mobilnymi stanowiły w 2008 r. 23,4% całkowitego rynku konsumenckiego, a spodziewamy się, że w ciągu najbliższych pięciu lat będą odpowiadać już za 78% ogólnego wzrostu” – zauważa Paweł Wesołowski, starszy menedżer w zespole ds. usług dla sektora rozrywki i mediów w PricewaterhouseCoopers.

Coraz większa dostępność łączy szerokopasmowych umożliwia dostęp do treści z każdego miejsca, zaś postęp technologiczny sprawia, że pobieranie treści, w tym tzw. streaming staje się coraz szybsze. Rozwój dostępu mobilnego umożliwia konsumentom dostęp do Internetu z dowolnej lokalizacji i przyczynia się do popularyzacji zaawansowanych urządzeń, takich jak smartfony, iPody i odtwarzacze Kindle. Jednocześnie postęp w dziedzinie muzyki cyfrowej sprawia, że klienci mogą kupować wybrane utwory (niedostępne w formacie fizycznym) za pośrednictwem cyfrowych kanałów dystrybucji.

„Na całym świecie najważniejszym celem kampanii marketingowych jest wzbudzenie zainteresowania i przyciągnięcie potężnej siły nabywczej społeczności online. Jednak firmy działające na tym rynku wciąż mają trudności z dopasowaniem swoich modeli biznesowych w sposób gwarantujący odpowiedni zysk i uzyskanie przychodów z treści cyfrowych” – zwraca uwagę Paweł Wesołowski, starszy menedżer w zespole ds. usług dla sektora rozrywki i mediów w PricewaterhouseCoopers.

Zmieniające się oblicze reklamy

Z raportu wynika, że w ciągu najbliższych pięciu lat, w miarę jak coraz większa część oferty rynku mediów i rozrywki będzie trafiać do konsumentów za pośrednictwem platform cyfrowych i mobilnych, reklamodawcy będą przesuwać swoje budżety do tych kanałów, w celu lepszego dopasowania do bardziej rozdrobnionego rynku reklamowego.
Segment mobilny oznacza bowiem większe możliwości budowania silnych relacji pomiędzy markami a konsumentami, począwszy od reklam w postaci bannerów wymagających przekliknięcia, przez reklamy poprzedzające klipy wideo, aż po kupony i subskrypcje online.
Prognozuje się, że wydatki na reklamy w grach wideo będą rosły w szybszym tempie od reszty branży reklamowej, choć co prawda z niskiego pułapu wyjściowego.
Skumulowana roczna stopa wzrostu powinna wynieść w tym segmencie w prognozowanym okresie 13,8%, podczas gdy dla całej branży przewidywany jest spadek o 0,6% rocznie. Reklamy w Internecie i mobilne zwiększą swój udział w ogólnym rynku reklamowym z 12% w 2008 r. do 19% w 2013 r.

Wykorzystanie tendencji zwyżkowej

Szybsza cyfryzacja, w połączeniu z nasilającymi się rozbieżnościami w efektywności generowania przychodów przez różne segmenty i regiony, tworzy obraz rynku charakteryzującego się bogactwem modeli biznesowych i podejściem ściśle dopasowanym do potrzeb konsumentów.
Jednak metody, które działają w przypadku określonego typu konsumentów, konkretnych treści lub rynków krajowych, mogą nie sprawdzać się w innych przypadkach.
Zdaniem ekspertów wyzwaniem w nadchodzącym okresie będzie zdefiniowanie modeli reklamowych, które będą w stanie oprzeć się presji redukcji stawek reklamowych w środowisku cyfrowym, a także modeli subskrypcyjnych, które sprostają oczekiwaniom konsumentów pod względem jakości oferowanych treści.


„Przyspieszająca cyfryzacja to powód, dla którego nie można już rozważać ucieczki przed nowymi modelami biznesowymi i zmieniającą się dynamiką rynku. Zwycięzcami w cyfrowej rzeczywistości okażą się te firmy, które skoncentrują się na wywoływaniu zmian i kształtowaniu ich w pożądanym kierunku, oferując konsumentom nowe produkty o realnej wartości.
Na rynku dojdzie także do konsolidacji segmentów, co sprawi, że najmniej lojalni konsumenci odejdą, produkty najwyższej jakości zdobędą uznanie zarówno wśród klientów, jak i reklamodawców, zaś cyfrowa dystrybucja stanie się rozwiązaniem dominującym, generując przychody adekwatne do oferowanej wartości. Zanim jednak każdy z podmiotów działających w branży zyska szansę pełnego uczestnictwa w tym wzroście, będzie musiał zrozumieć i zaakceptować cyfrową przyszłość” – dodał Paweł Ożarowski, dyrektor w zespole ds. usług dla sektora rozrywki i mediów w PricewaterhouseCoopers.


Wzrost wydatków wg segmentów

Jak pokazują wykresy u góry i na dole, segmenty rynku ściślej związane z technologiami cyfrowymi takie jak dostęp do Internetu, promocja w Internecie oraz platformy telewizyjne będą się szybciej rozwijały w porównaniu z pozostałą częścią rynku zarówno w czasie spowolnienia, jak i ożywienia gospodarczego.

PwC podaje, że w przypadku innych segmentów takich jak rynek prasowy, okres ożywienia gospodarczego w globalnej ekonomii będzie się pokrywał z okresem powrotu do wzrostu, choć w przypadku rynku prasowego wzrost ten będzie następował z niższego niż wcześniej pułapu. Patrząc na poszczególne segmenty widać wyraźną prawidłowość, że przychody z usług cyfrowych będą rosły kosztem usług nie-cyfrowych, choć wszystkie segmenty mediów i rozrywki odczują negatywne skutki kryzysu gospodarczego.


Udział poszczególnych segmentów w rynku w latach 2008 i 2013

Reklama internetowa

W raporcie czytamy, iż kryzys gospodarczy będzie ograniczał wzrost reklamy internetowej w następnych dwóch latach i doprowadzi do spadków w Ameryce Północnej, Europie, Afryce i na Bliskim Wschodzie oraz do spowolnienia wzrostu na Dalekim Wschodzie i Ameryce Łacińskiej.

Klasyczne ogłoszenia drobne oraz reklama graficzna będą segmentami, które najbardziej ucierpią z powodu kryzysu, podczas gdy reklama video i w wyszukiwarkach nie będą aż tak dotknięte negatywnymi skutkami w globalnej gospodarce.

Zdaniem ekspertów oczekiwane ożywienie gospodarcze doprowadzi do powrotu dwu-cyfrowego wzrostu w latach 2012-2013. Wzrost ilości szerokopasmowych łączy internetowych będzie kluczowym czynnikiem napędzającym rozwój promocji w Internecie, podczas gdy na rynku usług mobilnych do głównych czynników wzrostu należeć będą rozwój sieci bezprzewodowych i komórkowych, wzrost liczby abonentów komórkowych, rosnący udział smart-phone’ów z dostępem do Internetu oraz ekspansja telewizji komórkowej.

PwC szacuje, iż wydatki na reklamę internetową wzrosną z 59.9 miliardów USD w 2008 r. do 86,7 miliardów USD w 2013 r, czyli o 7,7% rocznie w rejonie Ameryki Północnej, w Europie, Afryce, na Bliskim Wschodzie, Dalekim Wschodzie oraz w Ameryce Łacińskiej.

W Polsce wskaźnik wzrostu dla segmentu reklamy internetowej prognozowany jest na poziomie 12,6% CAGR, dzięki czemu wartość rynku osiągnie 736 mln USD w 2013 r. w porównaniu do 407 mln USD w 2008 r.„Internet wydaje się być medium, któremu stosunkowo najłatwiej jest funkcjonować w czasie dekoniunktury, dzięki większej mierzalności poszczególnych kampanii oraz elastyczności zarządzania budżetem reklamowym” – podkreśla Marcin Kałkucki, menedżer w zespole ds. usług dla sektora rozrywki i mediów w PricewaterhouseCoopers. „Ogólny rozwój rynku kształtować będą nowe modele płatności za reklamę internetową.
W przyszłości możemy spodziewać się większych przychodów z kampanii typu performance - CPA, gdyż nowe branże - poza finansową - powinny być zainteresowane przeprowadzaniem kampanii w tym modelu”.

Wg wyników raportu IAB AdEx udział reklamy SEM w Polsce wzrósł z 20% w 2007 roku do 23% w 2008 roku. Porównując Polskę na tle rynków dojrzałych (Europa), gdzie udział SEM wynosi średnio 44%, a w niektórych krajach przekroczył już nawet 50% (np. w Wielkiej Brytanii) wciąż istnieje u nas pole do dalszych wzrostów SEM. „Biorąc pod uwagę rosnące znaczenie efektywnych kosztowo i łatwo mierzalnych reklam skierowanych precyzyjnie do wąskiej grupy odbiorców, reklama w wyszukiwarkach będzie nadal zwiększała swój udział, dystansując inne typy reklamy online.

Szczególnie, że w obecnej sytuacji gospodarczej reklamodawcy będą poszukiwali możliwości dotarcia do klientów w bardziej elastyczny i ukierunkowany sposób” – podsumowuje Marcin Kałkucki, menedżer w zespole ds. usług dla sektora rozrywki i mediów w PricewaterhouseCoopers.

Dostęp do Internetu: mobilny i stacjonarny

Zdaniem ekspertów z PwC w najbliższej perspektywie możemy spodziewać się niższego poziomu migracji z analogowych łączy ‘dodzwanianych’ do łączy szerokopasmowych, niższego poziomu wzrostu liczby szybkich łączy w bliskim okresie oraz większej konkurencji, która doprowadzi do obniżenia średniego poziomu wydatków przypadającego na konsumenta.

W dłuższej perspektywie, dalsze zwiększenie udziałów łącz szerokopasmowych na terenach wiejskich oraz ich coraz większa przepustowość przyspieszą migrację użytkowników na szerokopasmowe łącza internetowe. Wzrost wykorzystania światłowodów w sieci Internetu oraz światłowodowych łączy dostępowych FTTH doprowadzi do zwiększenia prędkości transmisji, a tym samym sprawi, że będą się one nadawały do odtwarzania dużych aplikacji video.

Rozwój sieci bezprzewodowych, wzrost rozpowszechnienia sieci komórkowych trzeciej generacji (3G), w tym głównie technologii HSPA (high-speed packet access) oraz większa popularność smart-phone’ów z ekranami dotykowymi będą stymulowały popyt na aplikacje komórkowe i w jeszcze większym stopniu napędzały popyt na Internet szerokopasmowy.

Raport podaje, że globalnie rynek mobilnego dostępu do Internetu będzie najszybciej rosnącym segmentem, a prognozowany wzrost ma wynieść 16,5% CAGR, osiągając wartość 111 mld USD w 2013 roku. Spodziewany jest wzrost polskiego rynku mobilnego dostępu do Internetu z 230 mln USD w 2008 r. do 1 127 mln USD w 2012 r., CAGR na poziomie 37,4%

W Polsce coraz większy udział w rynku dostępu do Internetu stanowią alternatywni operatorzy - lokalni ISP (Internet Sernice Providers), telewizje kablowe oraz operatorzy telefonii ruchomej. „Obserwujemy ciągły wzrost zainteresowania konsumentów nowymi usługami, które są wiązane przez dostawców w pakiety (np. proponują dodatkowo usługi głosowe, w tym VoIP lub telewizję) i oferowane po niższych cenach.

Polscy operatorzy telefonii mobilnej w krótkim czasie zdobyli znaczący udział w liczbie abonentów korzystających z dostępu szerokopasmowego na początku 2009 roku i w przyszłości udział ten będzie wzrastał. Nadal jednak poziom usług szerokopasmowych w Polsce na tle innych krajów UE pozostawia wiele do życzenia” – zauważa Paweł Wesołowski. Porównując potencjał rynku usług szerokopasmowego Internetu należy pamiętać, że w krajach zachodnich termin szerokiego pasma stosowany jest już niemal wyłącznie w przypadku przepustowości od 1 Mbit/s, mimo iż Komisja Europejska nie zmieniła jeszcze definicji i nadal za usługę szerokopasmowego Internetu uważa się łącze o przepustowości od 144 kbit/s wzwyż.

Prasa

Z raportu wynika, że globalny rynek reklamy prasowej odnotował spadek o 8,7% w 2008 roku, a w następnych trzech latach zmniejszy się o dodatkowe 24%. Wydatki na reklamę w 2013 roku osiągną tym samym poziom 83,5 miliardów USD, co oznacza 4,5% spadek rok do roku.

Rynek reklamy wydań onlinowych tytułów prasowych wzrośnie o 6,8% rok do roku, do poziomu 8,3 miliardów USD w 2013 roku z poziomu 6 miliardów USD w roku 2008, zwiększając przy tym swój udział w ogólnym rynku reklamy prasowej do 9,1% z 5,4% w 2008 roku.

Wzrost obserwowany w segmencie reklamy cyfrowej nie zniweluje jednak spadków reklamy prasowej i łączny poziom wydatków na ten rodzaj promocji obniży się z 110,8 miliardów USD w 2008 r. do 91,8 miliardów USD w 2013 r., co stanowi 3,7% spadek licząc rok do roku.

W Polsce PwC prognozuje spadek wartości tego rynku o 3,6% CAGR, z 525 mln USD w 2008 r. do 438 mln USD w 2013 r.

Informacje o raporcie
Raport Global Entertainment & Media Outlook 2009-2013, przygotowany przez PricewaterhouseCoopers, jest już dziesiątą edycją opracowania, zawierającego głębokie analizy i prognozy dla 12 najważniejszych segmentów branży w czterech regionach globu: Ameryce Północnej (USA, Kanada), EMEA (Europa, Bliski Wschód, Afryka), Azja i Pacyfik oraz Ameryka Łacińska.


  • odmiana

    Gość: aprilla | 2010-05-24 13:34:36

    rzeczownik "procent" odmieniany jest w celowniku, narzędniku i miejscowniku

  • gramatyka

    Gość: k_sz | 2010-04-15 14:45:36

    Wyrazu "procent" w języku polskim się nie odmienia. "Promil" - owszem. Dopuszcza się użycie w liczbie mnogiej, w wyrażeniach typu "dane podane w procentach", choć jest to potoczne i raczej w profesjonalnym tekście używa się określenia "punkty procentowe" ("punkt" jest już wyrazem bez ograniczeń deklinacyjnych), lub po prostu "odsetki".
    Drukarnie.com - proponuję zatrudnić korektora. W końcu to bliska branża.

Dodaj komentarz